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NBA“失守”中国

2019/10/10 2:09:00

文/张小旺 编辑/单一

莫雷口无遮拦,肖华火上浇油,进入中国市场30年的NBA迎来了至暗时刻。

10月9日,上海市体育总会发布通告称,原定于10月9日18:00在上海东方体育中心举办的“2019NBA球迷之夜”球迷互动活动取消。这场由NBA火箭队总经理莫雷发表不当涉港言论引发的风波再次发酵。

“2019NBA球迷之夜”被取消

1989年,时任NBA总裁的大卫·斯特恩第一次叩开了央视的大门,想要撬开NBA在中国的市场。约见并不那么顺利,按照当时央视的规矩,外国人要进台,必须经过外事部门和领导的批准、办理相关证件才行。

于是,这个在NBA联盟叱咤风云的小个子总裁,在中央电视台东门的传达室里整整等了40分钟,才等到了总编室相关同志的接待。

鲜为人知的是,这一刻的到来,他或许已经等了整整五年——早在1984年末,他就曾对中国篮球相关负责人发出过邀约,想要邀请中国国家篮球队作为客队与NBA球队比赛。

30年后,一切似乎重新回到了原点。自NBA联盟火箭队总经理莫雷发布不当涉港言论以来,当事人噤声、当值NBA总裁肖华的袒护,让NBA在中国市场的形势急转直下。

截至目前,央视体育频道、腾讯体育已先后宣布暂停NBA季前赛(中国赛)目前的转播安排。19家NBA中国合作伙伴也已相继表态,叫停与NBA之间的合作。

众多企业中止与NBA合作

自此,NBA这一商业联盟在中国市场的商业价值或严重受挫,NBA在中国的大门,或许要被重新关上了。

入华30年,NBA盆满钵满

事实上,这些年间,NBA在中国早已赚得盆满钵满。

此前,美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评选出NBA五大海外市场,中国市场高居首位。

Forbes数据也显示,2017/2018赛季,NBA总收入为80.1亿美元,其中中国市场贡献超过10%。

NBA是商业化最为成功的国际职业联赛之一,其商业版图近些年也不断扩张。除了赛事转播权外,NBA官方及各球队、球员均有商业赞助、品牌代言在身,加之其在游戏及品牌衍生授权方面的收入,吸金能力不容小觑。

NBA商业模型

具体到中国国内市场,版权费与广告收入是NBA营收的“大头”。

腾讯体育堪称NBA国外市场最大的合作伙伴之一,2015年,腾讯以5亿美元买下NBA 5年独家数字媒体转播权。而在今天夏天,NBA与腾讯体育达成续约协议,腾讯体育拿到2020-2025年NBA的数字媒体独家版权,签约合同高达5年15亿美元,较之前的5亿美元暴涨三倍。

除此之外,央视是NBA在中国的独家电视转播方,据金融投资设报道,央视每年的电视转播费用大概是5亿人民币。

这意味着,除了在腾讯视频平台专区不菲的网络转播费,NBA每年还能从央视平台获取7000万美元的电视转播费。

转播费之外,中国企业投入的赞助费用同样是NBA最为重要的收入之一。具体数据虽不得而知,但有两个数据值得参考——一是早在2014年,安踏体育签约NBA中国,每年赞助费高达2亿元;二是,2016年,一嗨租车成为NBA中国长期市场合作伙伴,同时签约NBA球星斯蒂芬·库里成为代言人,合作费用高达800万美元。

共度蜜月期

NBA大笔捞钱的同时,得益于其在中国乃至全球市场的影响力,众多的合作伙伴及赞助方也从中获益。

众所周知,篮球市场上争夺的一向是球员和赛事,对众多的体育品牌来说,选择与NBA进行合作成了惯用的营销手段。

据“体育界”2017年发布的报道称,在NBA合作上,李宁曾签下以德怀恩·韦德为首的七名球星;安踏则选择了以克莱·汤普森为代表的几名球星;至于皮克,更是先后签下二十几名运动员,甚至有消息称其以1.5亿-2亿元的高价签约德怀特·霍华德。

效果立竿见影。匹克曾经在签约NBA球星托尼·帕克不到一年半的时间里,欧洲市场的销售额增长了4倍以上;而在16-17赛季总决赛开打之前,安踏就已经卖出65万双带有汤普森logo的球鞋,其中还不包括汤普森最新一代签名鞋ANTA KT2;无独有偶,李宁签约韦德之后推出的韦德之道正代球鞋售价多在1000元以上,平常款也在500元以上,但即便这样,韦德之道正代上市仍得到韦德粉丝追捧热卖。

安踏推出的汤普森ANTA KT2篮球鞋

NBA带来的价值,除了直接体现在产品销量上的数字增长,更重要的是国内品牌在海外影响力的提升。

早在2006年,海尔集团签约NBA,成为当时NBA唯一的全球合作伙伴。联手NBA、借道篮球开拓外疆也成了海尔海外体育营销成熟化运作的典范。彼时,海尔集团副总裁周云杰曾表示:“签手NBA是海尔文化与美国文化的牵手,是现在与未来的牵手”。

凭借此举,海尔在海外市场的“未来”也变得清晰起来。联手NBA、借道篮球开拓外疆成了海尔海外体育营销成熟化运作的典范。海尔不仅实现了海尔品牌在美国的本土化,其时尚、活力的品牌形象也得以树立起来,品牌知名度和认知质量的提高则进一步实现了海尔品牌资产的增值。

腾讯断腕明志

今年夏天,腾讯体育以5年15亿美元的天价,续约NBA2020-2025年独家数字媒体转播权。腾讯总裁刘炽平此前还曾公开表示:“我们相信,此次NBA与腾讯深化合作,会将双方多年来携手取得的巨大成功推向一个崭新的高度。”

不曾想,短短几个月之后的这场风波,给双方的未来蒙上了一层厚厚的阴影。腾讯此次损失的,或不仅是每年5亿美元的版权费。

要商业高度,更要大义。几经思考之后,腾讯还是以15亿美金的代价和NBA划清了界线。

10月6日,腾讯体育宣布暂停火箭队的比赛直播与资讯报道;10月8日,腾讯体育再度发声,宣布暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排。

腾讯体育宣布暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排

针对不少已购买火箭队特权包会员关于“是否可以退款”的追问,10月7日,腾讯体育公布了相似的退款方案:10月7日零点以后,开通火箭球队特权包且还未更换球队包选择的用户,可等额退款腾讯体育会员开通费用,用于购买会员所支付的款项,将根据用户的支付方式原路退回。

这意味着,腾讯体育在会员营收上势必出现下滑,而会员收入,一直以来都是腾讯体育营收的重要一环。

早在2017年,腾讯体育运营总经理赵国臣曾坦言:“目前腾讯体育的大部分收入依然来自2B的传统广告,我们都在说会员模式有无限的市场,过去的一年也取得了不小的进步,付费用户收入目前占比超过10%,在15%左右,我希望未来能够超过总收入的50%,甚至能够达到60%或者70%”。

而在版权费翻倍的同时,此次风波过后,NBA的商业吸金能力或遭重创,就算双方“复合”,已有的裂痕或也将直接影响到腾讯体育的广告收入。

这对投入巨大、成本攀升的腾讯体育带来了更大的压力。据《晚点LatePost》报道,腾讯体育单年整体营收在15亿人民币之内,还要扣除相关的制作、技术及运营等成本,光是NBA版权平均每年就要花费超过20亿元人民币。

NBA在华商业价值或受重创

对NBA来说,“2019NBA球迷之夜”的取消是一个不妙的信号,这意味着每年为NBA贡献颇丰的中国赛也前景未卜。

此外,截止10月8日晚间,央视体育、腾讯体育、安踏体育、广大银行等19家企业与平台先后宣布中止与NBA的商业合作及转播。

更直接的体现是,当前,淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多、考拉海购、天猫、分期乐、国美等各大电商平台均下架火箭队相关商品。

京东平台搜索界面

要知道,根据NBA中国和阿里巴巴此前发布的联合声明,2018年天猫淘宝篮球类消费成交额高达126.1亿元,成交人数2277.1万。

迄今为止,距莫雷在推特上发布不当涉港言论已经过去了近四天的时间,短短四天的时间内,NBA在中国的形势已经不容乐观。NBA正在面临的,或是进入中国市场以来最大的一次危机,但留给他们的时间已经不多了。

正如知名篮球评论员苏群所说:“如果萧华不能证明他们有诚意和有办法解决问题,不仅之后的中国赛有问题,常规赛也不好说”。如若事情演化到这一地步,NBA在中国的商业化,怕是彻底跑不通了


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